Október 2-án, pénteken Budapesten tartotta őszi találkozóját és közgyűlését a Helyi Televíziók Országos Egyesülete (HTOE).

A szakmai program részeként Hauk Zoltán, a Geotarget Kft. ügyvezetője „Piackutatás és értékesítés” címmel tartott prezentációt, amely a helyi média elérését, a hiperlokális kampányok lehetőségeit, valamint a helyi televíziók előtt álló új üzleti irányokat mutatta be.

A prezentáció központi gondolata az volt, hogy a helyi média az országos kampányokban is jól használható, mérhető és célzott kommunikációs környezetet kínál. A Geotarget erre építve országos lefedettségű, mégis településszinten célzott médiamegoldásokat kínál.

Országos kampány, helyi célzással

A Geotarget a helyi média országos hálózatára épülő, független sales house. Önkormányzati és független helyi médiumokat képvisel print, online, televíziós és rádiós területen, összesen több mint 1500 lokális médiumot lefedve.

A vállalat mögött hat év Geotarget-tapasztalat és 25 év lokális médiatapasztalat áll. A Geotarget elsősorban reklámügynökségek és multinacionális vállalatok partnereként kínál kampánymegoldásokat.

A bemutatott modell több mint 1000 hiperlokális kampány tapasztalatára épül. A települési célzástól a megfelelő médiamix kiválasztásán és a kampány kivitelezésén át a riportálásig egyetlen partner foghatja össze a folyamatot.

A hiperlokális megközelítés lényege, hogy egy országos kampány ne feltétlenül mindenhol ugyanúgy jelenjen meg, hanem ott és azokban a helyi médiakörnyezetekben, ahol az üzenet üzletileg releváns.

Négy lépés a lokális kampánytervezésben

A Geotarget bemutatott szolgáltatási modellje négy fő lépésre épül:

1. Célzás – a kampány szempontjából releváns települések kiválasztása.

2. Média-mix – az Ipsos helyi médiakutatásának segítségével a releváns újságok, weboldalak, rádiók és televíziós csatornák kiválasztása.

3. Kivitelezés – a kampány megvalósítása egyetlen szolgáltatón keresztül.

4. Riportálás – a megjelenések és a teljesítés visszamérése.

A megközelítés túlmutat a digitális geotargetáláson: a cél nem csupán egy földrajzi terület kiválasztása, hanem a helyi médiakörnyezet egészének használata.

Miért működhet a helyi média?

A prezentáció szerint a helyi média egyik legfontosabb értéke a relevancia: a fogyasztó a saját településén találkozik az üzenettel.

Ehhez társul a helyi médiumok közösségi kapcsolata és az ebből fakadó bizalom, a településszintű célozhatóság, valamint az, hogy az offline és online helyi csatornák egy kampányon belül is kombinálhatók.

A Geotarget szemlélete ezt tömören így foglalja össze:

„Nem csak célzunk egy településre – jelen vagyunk annak helyi médiakörnyezetében.”

Piackutatás: mérhető a helyi média elérése

A prezentáció fontos része volt a helyi média fogyasztásának bemutatása. A Geotarget az Ipsos rendszeres kutatására támaszkodik, amely 2021 decembere óta havi rendszerességű országos online kutatásban vizsgálja a helyi média lakossági percepcióját.

A kutatás célcsoportja a 18 éves és idősebb lakosság. A havi 1000 fős minta a legfontosabb demográfiai ismérvek – többek között életkor, nem, régió és településtípus – szerint reprezentálja a hazai lakosságot.

A kutatás a helyi print, online, TV- és rádiófogyasztást is vizsgálja. A bemutatott adatok alapján a helyi online jelenlét különösen jelentős: a legutóbbi mérésben a megkérdezettek 75,1%-a jelezte, hogy helyi weboldalakról, illetve azok YouTube- vagy Facebook-oldalairól tájékozódik.

A helyi TV brandjéhez kapcsolódó videós tartalmak 60,3%-os, az önkormányzati újságok 39,7%-os, a helyi rádió pedig 38,1%-os elérést mutatott a prezentációban szereplő adatok szerint.

A helyi TV a digitális korszakban is fontos lehet

A bemutatott kutatás arra is rámutat, hogy a helyi televíziók közönsége nem kizárólag az idősebb korosztályokból áll.

A legutóbbi, prezentációban szereplő adatok szerint a helyi TV brandjéhez kapcsolódó videós tartalmak elérése a 18–29 éves korcsoportban 65,4%, a 30–39 évesek körében 61,4%, a 40–49 éveseknél 63,6%, az 50–59 éveseknél 55,3%, a 60 év felettiek esetében pedig 61%.

Településtípus szerint is vannak különbségek. A bemutatott adatok alapján a helyi TV elérése a fővárosban 56,5%, a megyeszékhelyeken 55,8%, a városokban 66%, a községekben pedig 62,6%.

Mindez azt mutatja, hogy a helyi televíziók és a hozzájuk kapcsolódó videós tartalmak a helyi médiamix fontos elemei lehetnek.

Új üzleti modell: a „helyi videómédia”

A HTOE találkozóján bemutatott prezentáció egyik fontos témája volt, hogy milyen irányba fejlődhetnek a helyi televíziók.

A Geotarget által felvázolt modell a „helyi videómédia” koncepciója, amely a hagyományos televíziózást digitális platformokkal és B2B videós szolgáltatásokkal kapcsolja össze.

A hagyományos TV mellett így szerepet kaphat:

• a YouTube,
• a Facebook,
• a TikTok,
• az Instagram,
• a helyi hírportálok,
• valamint a B2B videós tartalomgyártás.

A tartalmi paletta is szélesíthető: rövid videók, helyi hírek, érdekességek, riportok, interjúk, magazinműsorok és sporttartalmak mellett reklámfilmek, social videók, rendezvényvideók és egyéb üzleti tartalmak is készülhetnek.

Ha egy helyi TV nem rendelkezik saját weboldallal, a videós tartalmak helyi hírportálok számára is értékesíthetők.

Több bevételi láb lehet a kulcs

A prezentáció szerint a helyi TV-k finanszírozási környezete is változik. Az önkormányzati támogatások és a városmarketinghez kapcsolódó bevételek csökkennek vagy stagnálnak, miközben a piaci bevételek jelenleg kisebb súlyt képviselnek.

A bemutatott következtetés szerint ezért a piaci bevételek növelése és az új, többplatformos üzleti modell kialakítása lehet az egyik fontos fejlesztési irány.

A „helyi videómédia” modell ennek egyik lehetséges útja: a TV hagyományos közönségét és hitelességét digitális tartalmakkal, új platformokkal és B2B szolgáltatásokkal kapcsolja össze.

A helyi média az országos kampányokban is helyet kaphat

A budapesti HTOE őszi találkozóján bemutatott kutatás és üzleti modell azt a kérdést járta körül, hogyan lehet a helyi médiában rejlő elérést tudatosabban használni.

A Geotarget megközelítésében az országos kampány és a lokális kommunikáció nem egymás alternatívái. Egy országos kampány helyi médiacsatornákkal kiegészítve pontosabban igazítható az egyes településekhez és régiókhoz.

Ehhez rendelkezésre áll a lokális médiakörnyezet, az Ipsos kutatásából származó mérési háttér, valamint egy olyan szolgáltatási modell, amely a települési célzástól a médiamixen át a kivitelezésig és riportálásig egy folyamatként kezeli a kampányt.

A Geotarget célja, hogy a helyi média ne pusztán egy kiegészítő kommunikációs csatorna legyen, hanem mérhető, célozható és kombinálható része a modern médiamixnek.

Relevancia, magas affinitás, hitelesség, megbízhatóság, célozhatóság és kombinálhatóság – ezekre az alapokra épülhet a helyi média szerepe a jövő kampányaiban.